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我想知道知乎现在是怎么了?

时间:2023-04-25 00:00|来源:未知|编辑:蓝狮在线客服主管|点击:

三年前,差评君最喜欢逛的网站就是知乎。

轻轻一刷,从《苏联为什么会输掉冷战 》到《 U 盘原来是中国公司发明的 》,答案往往有趣,有料,看完特别涨知识,有时候还能给自己找到文章选题。

但现在不管是我还是身边的人,都对知乎的内容开始有了一种微妙的感觉。

比如被人诟病已久的抖机灵问题,现在过于泛滥了。

抖机灵本身没有问题,高水平的抖机灵往往很有趣、很精炼,但无论再精妙,它都跟知识这个词没啥关系。每次抱着对知识的好奇点进来,收获却是个段子时,往往令人失望。

另外,如今热榜上的很多话题,知识性没那么强,看上去更像是官方运营引起讨论的套路。

像   遇到了什么奇葩顾客   、   打工人如何过一个有意义的情人节   这种问题,它咋就能登上知识社区的热榜呢?

除此之外,还有泛滥的卖课、卖货和小说。

这样的事儿发生得多了,让人不由感觉,现在的知乎跟以前那个有趣、有料的严肃知识平台的形象已相去甚远。

那,知乎怎么就慢慢变味了呢?

为此差评君联系了一些跟知乎紧密关联的大 V 、 MCN 机构以及前员工,聊了一聊。

对于这个现在结果,也许知乎也不愿意看到,但对于任何社区来说,保持专业性内容、用户体验和商业化齐头并进,都太难了。

差评君认为,知乎做过两波商业化的尝试,第一波时他们也试图过找寻一个平衡点。

2016 年,知乎上线了原生广告系统、知乎问答( 原值乎 )、知乎 Live 、文章赞赏以及知乎书店( 电子书相关 )。

这些变现方式在我看来挺不错,一来相对独立,对问答本身的影响较小;二来变现的基石是专业度,你得在社区中表现出足够的专业度,才会有人来问你,听你 live,这种模式下,会激励大 V 们不断产出专业内容。

但,结果不尽如人意。

中国美院的书法硕士相墉是知乎书法区的大 V , 2014 年开始在知乎上分享自己对于书法的专业见解,由于回答专业且有趣,收获了 15 万粉丝。

15 万粉丝的大 V ,听起来是不是挺不错的?

然而,他回忆了一下,其实像 live 、电子书、知乎问答以及文章打赏,他都尝试过。印象中,除了 live 小赚了几千以外,其他就是零零散散赚个小几百。

一篇回答被收录进了电子书,买断制,收入 80 。知乎问答收入 130.54 。

文章赞赏方面,一篇 34.7 万阅读、点赞人数过万的回答,目前赞赏人数为 34 人,单个金额往往不超过 10 块。

也就是说,在我们看来,这种非常适合专业人士的赚钱方式,实际上让这些专业的大 V 很难赚钱。

实际上这位大 V 还是靠着书法教育的公众号,收了不少学员,才有了真正赚钱的途径。

当我问到,为啥不通过知乎来给公众号引流时?他回答道:

 前几年还有因为知乎了解到我们的学生,但近几年很少,可能就 5% ,近 95% 的学生都靠公众号的传播和学员间口碑传播   。

好吧,这也是很多在知乎专业的大 V 遇到的相同困境,纯靠输出知识,是无法支撑生活的。

但是他们接内容商单的情况也并不乐观。

因为能不能接到商单非常看所属类目,以及所属 MCN 机构,雪豹财经社曾经报道有知乎大 V 8 年只赚了 800 块,都是通过自己路子接的商单,共计 4 篇,每篇 200。

高单价 KOL 商单在知乎上也不太好卖,广州威猫是 2019 年最早一批测试阶段的知乎官方 MCN 代理商,他们执行董事曹明修告诉差评君: 知乎上单价 35.8 万一篇的 KOL 商单,我们只卖出过一篇,同价位小红书上,我们去年就卖掉 6 篇 。

KOL 比较难靠内容赚到钱,那么直接导致做抽成的知乎平台也连年亏损。2019年,知乎营收 6.71 亿元,亏损金额高达 10 亿。

在这样的情况下,知乎陆续开启新的商业化尝试,包括但不限于:好物推荐( 卖货 ),在线教育( 卖课 )以及盐选会员( 卖小说 )。

这些变现方式跟问答紧密关联,往往会影响用户体验。

但,它们有效提升了知乎商业化能力。

好物推荐,指得是创作者在回答、文章中插入商品卡片;当用户通过商品卡片进行购买,创作者就能获得佣金收益。

知乎数码小 V 吴同学告诉差评君,这三年他通过知乎共计赚了 70 万左右,商单就是小头,好物推荐才是收入重头,占比约 85% 到 90% 。

他给差评君细算了一下,如果单篇文章能爆的话,能带来相当可观的佣金。

他最火的一篇文章,阅读量300 万,GMV 接近 1500 万,商品佣金各有不同,他所带货的商品佣金平均下来是 2% ( 保守估计 ),仅通过这一篇带货文章他获得了约 30 万收入。

2022 年时,这篇文章 GMV 已破千万 ▼

当然,他也跟差评君提到,爆款是少数,具有很强的运气成分,不是所有做好物推荐的人都可以爆的。

实际上,吴同学写了两篇爆款,这两篇带来的佣金占了带货营收的七成左右,但他这三年共计写了 600 多篇文章。

不过,带货这条路,给知乎带来了客观的营收。

再有就是知乎主动会找平台内容创作者,来给知乎自己运营的课程卖课。

这条路,我们也采访了自媒体人小杜。

她 15 年开始玩知乎,写过两个高赞回答,但直到去年,她 16 年的一个千赞回答被官方翻出来,这才看到了一些赚钱的曙光。

知乎邀请她在回答中插入课程卡片,知乎提供稿酬、高额流量扶持,并且根据成单量支付佣金。

她告诉差评君,知乎给出的报酬并不算丰厚,一篇回答 200 块,每成交一单给 15 元。在一年时间里,杜成交了 4 单,共计赚了 260 。

她也观察过每个月的结算表,粗略估计 95% 的人带课都只能赚几十到一百出头,大约 5 个人左右能赚个小几千。

也有猛的,最猛的大 V 连续好几个月收入过了一万,其中有一个月赚了 4 万。

以这种推荐强度,估计知乎能卖出不少课去。

但其中最猛的变现方式是「 盐选 」。

盐选专栏是服务于付费会员的精选内容,创作者开设专栏,创作付费内容后,就能够根据内容的有效阅读数获得收入,收入跟知乎五五分成。

差评君就曾因盐选内容,开过一个月会员 ▼

一位在知乎担任过盐选制作人的朋友告诉差评君, 2019 年知乎上一个问题「 为什么后宫中嫔妃们一定要争宠?」火了,后被誉为「 知乎三绝 」之一的《 宫墙柳 》就是该问题下的高热回答,在知乎站内流量也特高。

也许在那一刻,问答社区做短篇网文的火苗被点燃了。

曾经制作「 知乎一小时 」的编辑团队开始关注虚构内容,深挖站内故事性内容,并将其纳入盐选专栏的方式变现,结果销量还挺不错,这就开始专门做。

不同时间段站内流行、主推类型不一样,最开始是古代言情跟脑洞故事,后来现代言情慢慢火起来了,后来有段时间甚至流行过狗血文和绿帽文。

盐选专栏最长盛不衰的三大类是:言情类、情感类(家庭情感等)以及脑洞类的故事,女性用户一直是付费短篇阅读的主力,这三类符合市场需求,也与近年来知乎社区下沉的内容趋势暗合。

他告诉差评君,一直以来,无论是知乎用户,又或者是网文作者和知乎内部都对这样的内容调性有不同看法,但业务盈利很好,盐选专栏便一路推进了下去。

像我接触到的高中生小许,去年 8 月才开始在知乎上写稿,主写言情,偶尔写悬疑,现在已经被「 盐选专栏 」收录了 4 篇。

12 月新发的短篇 ▼

尽管想要写好能被盐选收录的文章也很不容易,但是相对来说,这个对创作者激励还不错,小许自己数据比较好的两篇,一篇点赞专栏六百多,共计进账一万出头,一篇是去年 12 月写的,这两个月已经赚了一万二。

这样的模式,也更加激励一些内容创作者向创作盐选内容靠拢。

数据显示, 2021 年知乎付费会员业务收入达 6.69 亿元,同比增长 109% ,第四季度月均付费用户达到 610 万,同比增长 102% ,同年,超过 30 位盐选创作者收入突破百万。2022 年 7 月,盐选会员破了 1000 万 ▼

就像前面说的那样,知乎通过带货、卖课以及盐选专栏的方式大规模变现,而这些方式直接影响问答,就造成了用户体验的降低。

另一方面,能稳定生产内容的大佬们,尤其是小众类目的,发现内容写得再好,粉丝再多,自己的账号也没价值,很难通过常规方式变现,他们会坚持用爱发电?还是考虑别的出路?答案已经呼之欲出了。

除了难以商业化以外, 相墉还提到一个点:   小众垂类没有那么多问题可以回答,我觉得特别有价值的已经都答完了,其他更多是同样的问题,换了一个提法  。

这些问题本质上都是   如何评价一副书法作品   ▼

此外,在知乎野蛮生长的过程中,内部也存在一些运营问题。

知乎的前制作人告诉差评君,盐选专栏的工作流程中主要涉及两个团队,制作人团队和运营团队。

原先,制作人负责作者与内容,注重质量把控,运营负责分发推广,比如「问答融合」,就是把故事当做回答发布在相匹配的问题下,更关注会员转化的数量与效率。

据说现在这两个团队已经合并,合并后由运营领导,数据、销量更重要了。

他自己也有个感受:   在知乎,我工作越卖力,就越有种割裂感,老板鼓励我们去做优质内容,用好内容赚钱;但其实部门内部表扬、展示地永远都是卖得好的作品   。

割裂和矛盾似乎横穿到了 2023 年。一面是 2022 年知乎 CEO 周源发公开信,称   专业讨论   是知乎必然长期坚持的定位;

一面是不少用户感知中,这座知识城市中的小说和卖课卡片不断增长。

回过头仔细想想,已经成立 12 年的知乎已经拥有超 4 亿用户,仍然是你我想要获取严肃知识的第一阵地,每当遇到重大实时热点,你我仍然会选择去刷刷知乎。

很多时候,不管问题再偏,也仍有足够牛,足够专业的回答还在等着你。

只是如今,这座飞速成长的知识城市也面临诸多问题,比如,现实和理想该怎么平衡?

知乎的 slogan 是:   有问题,就会有答案   。

希望帮大众解答了无数问题的知乎,也早日寻到属于自己的答案。

撰文:渡渡鸟武士 

编辑:莽山烙铁头 面线 结界   

美编:焕妍

参考资料、图片来源:

知乎

公众号:临池不辍

环球网《 知乎书店上线知乎宣布进入平台化发展新阶段 》

南方日报《 知乎探路内容变现 》

新浪科技《 知乎周源披露商业化进展:月盐选会员数突破 1000 万 》

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