换书活动走红 花式营销能否拯救独立书店

中国商报(见习记者 涂瀚文 文/图) 独立书店是一座城市不可或缺的文化地标，也是爱书人钟情的“精神家园”。然而，在线上渠道与连锁书店的双重竞争压力下，这些小而美的书店正在面临生存挑战。近日，中国商报记者探访多家独立书店，了解主理人如何通过“花式营销”自救，寻求破局之道。

“一书换一书”悄然走红

“舍不得卖掉的书，你愿意送出吗？”近日，北京的山海四合 by Jetlag Books、做書咖啡酒馆、码字人书店、阿果拉书店等十余家独立书店门口多了一个小小的换书角，“一书换一书，旧书换新友”的宣传语吸引了许多顾客驻足。

据了解，该活动是由小红书联合独立书店发起的“独立书店复兴计划”的一部分，顾客只要带一本书来，在扉页写下寄语，分享自己的阅读体验与祝福，就可以从换书角带走一本有故事的书，与喜爱同一本书的陌生人隔空对话。

“以书换书”并不是什么新鲜事，北京市文化局、首都图书馆联盟曾多次举办“北京换书大集”，鼓励市民分享阅读，让闲置好书流转起来；位于北京朝阳区三里屯的春风習習、东城区南晓顺胡同的慢坐书局长期举办换书活动，探索“可持续阅读”的更多可能。“有段时间图书馆每周末都能换书，我换了一些绘本，有的是出版社提供的新书。不少咖啡馆还能用书换咖啡，去喝杯咖啡，翻翻别人换的书，也能给自己不需要的书找到归宿。”市民钱女士告诉记者，她熟悉的换书是“用闲置换所需，就像在跳蚤市场以物易物一样”，可以看作一种既环保又实惠的阅读方式。

值得关注的是，小红书的“入场”为换书这种方式注入了互联网基因，加强了其仪式感、话题度与社交属性——“你怎么能在电子书里夹上一朵野花呢”“老鼠是不会无缘无故吃书的”……这些出自《书店的灯光》《世界在书店中》的经典语句被印在牛皮纸壳上，用来包装书籍，让换书场景像是在传递一件件礼物，变得愈发浪漫。翻开书，来自另一位爱书人的留言也许会引发共鸣，促使参与者在社交平台分享自己的换书经历。

“这是我的第二站，拿一本小说换了周邦彦的《片玉词》，但没找到留言，店员小姐姐说这本是书店的书，当场给我写了‘此时情绪此时天，无事小神仙’，她的字很漂亮。”在位于北京东城区和平里北街的码字人书店，前来换书的喻女士表示，此行不仅换到了喜欢的书，还收获了美好回忆。她在小红书上分享了这段经历后，几分钟内便有十几个陌生人点赞，也有人询问这是什么活动、该如何参加。

近年来，一些社交平台对新消费群体有着较强的洞察力，其线上线下相互引流的模式也逐渐发展成熟。9月底，多家独立书店晒出精心准备的书单，邀请读者前来换书，随后有越来越多的参与者分享了换书故事，“一书换一书”的话题在某社交平台上已有数万条笔记，喻女士正是从中发现了心仪的书籍。“有博主在东四的山海四合换到一本3D书，封面会动的熊猫特别可爱，所以我最先去了那里。可惜没找到一模一样的书，就换了《威士忌百科全书》，也很喜欢。”

交换的不仅是书

“昨天有两个来换书的女生在店里相遇了，前一个女生带来的是《理想国》，刚放到架子上就被后面的人挑走了，她们俩觉得很巧，便在书店里聊了起来。”山海四合 by Jetlag Books的店员告诉记者，换书活动成了连接爱书人的桥梁，让喜欢同一本书的陌生人有了交集，在这里送出一本书，也许会收获一段友谊。

记者在换书角看到，不少换书者在留言中写下了自己的联系方式，似乎期待着结识阅读口味相似的新朋友。“这本书不算好读，断断续续读完后感觉从中获得了一些勇气，希望你也是”“你是不是和我一样，逛故宫的时候特别期待见到一只宫猫”“这本书治愈了正处在人生低谷的我”“愿你可以在孤独的岛屿中找寻到自我”……人们对陌生人敞开心扉，用真诚的倾诉与祝福书写了爱书人的情怀。“如果您愿意把换书感受发在小红书上，我们会送您一份小礼物。”当顾客分享完自身经历后，店员会为书籍包好牛皮纸外壳，再插上一张书签，上面印着“用书的流动连接每座孤岛”。

人们走进书店，留下一本书和其背后的故事，等待一场未知的相遇，而互联网让这些“书海中的漂流瓶”有了更多得到回应的可能。有网友称，自己在位于北京西城区阜成门的自在博物书店遇到了同样喜欢自然科普、美食的书友，趁午休聊了几句，就匆匆赶回公司上班，没留下联系方式，想不到她们在线上再次相遇了——在浏览“一书换一书北京”话题时，两人从换书经历中“认”出了彼此，于是相约一同打卡更多的书店。

面对线上渠道的价格冲击、传统书店的规模优势，以及碎片化阅读的不利影响等挑战，许多独立书店选择扬长避短，从选品、布局、活动、文创等方面彰显自身特色，如码字人书店的“戏剧·诗歌·电影”、自在博物书店的“阅读保护自然”、做書的“出版人客厅”等，这些书店的独特风格影响着读者圈层，为“旧书换新友”奠定了良好基础。而有了换书这个契机，遇见“同频灵魂”也就成了吸引年轻人走进书店的新理由。

流量如何变留量

换书活动的走红，让不少小众独立书店走入大众视野。多家独立书店主理人谈到，换书活动让自己的书店迎来了不少新面孔，有些人是第一次发现附近有家“不一样”的书店，以后或许会成为常客。出于成本考虑，独立书店的选址通常会远离繁华商圈，藏身于胡同深处、偏僻的文创产业园区或住宅底商，经营主要依赖熟客。

业内人士表示，在信息爆炸时代，被消费者“看见”并不是一件理所当然的事，酒香也怕巷子深，独立书店关键要让更多人认识自己，进而形成记忆点。

“当然得做营销”，位于北京朝阳区酒仙桥路的阿果拉书店主理人冯宇告诉中国商报记者，线上社群运营对书店的生存来说很重要，“我们从今年5月开始花精力做社群，9月已经有了稳定的销售额，人数也在快速增长，现在线上流水约占总销售额的三成，有些离得很远、外地的顾客也会下单”。

在前不久举办的北京图书市集上，阿果拉书店展位挂起了“白天卖书晚上卖菜”的横幅，令不熟悉这家店的消费者大感新奇，这句话就源自社群运营。“今年停业了一个多月，店里的咖啡豆、牛奶放不住，就尝试在群里以超低价售卖，没想到响应的消费者还很多。我们发现通过社群卖东西是可行的，大家也能接受书籍以外的商品，就慢慢尝试了一些新品类，5月底开始卖生鲜，做到现在已经很稳定了，销量也一直在上涨。”冯宇说，最近每天都有读者来换书，尽管少有人消费，但他们大多加入了书店的微信群，未来有很大概率把这些人留住。

然而，对于更多独立书店来说，实现“流量变留量”的愿景却远没有那么顺利。一位店主近日在社交平台上自我调侃，“换书丰富了书店的选品，我们终于也有畅销书了”。在一些选书更为垂直的独立书店，记者注意到，换书角的书与书店的风格大相径庭，这意味着营销活动吸引来的并非这家店的目标客群。尽管书店邀请来客“在换书之余，也看看我们店里的书”，但读者不愿为不合口味的书籍掏腰包，即使有人购买饮品或文创，也只能是解一时之渴，难以产生长期效益。

冯宇认为，独立书店的生存之道是找准立足点，开展营销活动要契合自身特点。作为一家折扣书店，阿果拉以高性价比、绝版书为特色，对自身的定位是让读者觉得用合理的价格买到满意的商品或服务，新书在门店的售价多为三到六折，二手书、特定活动商品的折扣更大。“有些库存长时间卖不掉，我们就做了一个‘不赚钱交个朋友’的书架，摆的书都是9元、19元、29元三个价位的，仅一个月就把一年卖不出去的书全卖光了。为加快周转速度，也为了引流，我们把活动从线下‘搬’到了社群，每天发几样特惠商品回馈顾客，比如店里6折的书卖35折，拿这些商品跟大家交朋友。”

“我们常说每个人都是一座孤岛，其实每家独立书店，或者说实体门店也是如此，做社群、做私域就是为了让更多的人走进你的岛屿。”冯宇表示。 【编辑:吴家驹】