椰树直播带货擦边引争议 另类出圈能否挽救下跌

进入后疫情时代，短视频平台裹挟着直播带货成为了流量密码。数不清的个人以及商家前赴后继冲向直播平台，希望从中分一杯羹，即便是有着高额收入的明星也难以抗拒。

不过，也正是由于直播带货的低门槛，让这一行业充斥着各种不确定因素。有些人的直播间一夜爆红，月销售量达上千万，有些人困于诸多直播间之间，始终看不到出头之日。

国庆期间，我国最大的天然植物蛋白饮料生产企业 椰树集团悄然开启了自己的直播之路。

不同于其他品牌在直播初期的艰难，椰树集团从10月1日首次开启直播，截止到10月10日，粉丝数上涨了27万，9日单天吸粉数甚至达到了15万。仅从粉丝数来看，椰树此次开辟的直播带货业务似乎取得了相当不错的成绩。但事实果真如此吗？

我们把视线挪回椰树集团的直播间，浅蓝色和深蓝色组成的背景板，用土黄色标注的 椰树集团 四个大字引人注目。站在这一背景前的，是四名身材姣好，身着紧身衣物的女性，她们手持椰树集团的产品，或在镜头面前认真介绍产品，或站成一排来回走动、舞动身体。以上，便是椰树集团直播间的所有元素。

从涌入直播间的网友的评论不难发现，椰树集团直播间引人注目的并不是各种产品，而是有着傲人身材的主播们。借用网络上的评论来说，观看椰树集团直播的，关注的可能都不是产品而是主播。

除了感叹直播身材好以外，不少网友还表示，这样的直播方式是否有点打 擦边球 的意味？而平台在椰树集团直播时数次掐断该直播间，又将这一 擦边球 争论送上了高潮。

椰树公司为何选择直播带货

仔细查看近两年的茶饮界，不难发现带有椰子元素的饮品已经成为了必不可少的存在。前有被网友戏称能保瑞幸一生荣华富贵的 生椰拿铁 ，后有茶饮界网红茶颜悦色推出的 栀子生椰 ，几乎所有你能叫得出名的茶饮店都有带有椰子元素的饮品推出。在这种浪潮之下，以椰汁维生的传统椰汁饮品品牌自然也获得了不错的业绩增长。

瑞幸生椰拿铁

椰树集团曾在今年1月底，公布了2021年的整体销量情况。数据显示，2021年椰树集团的销量相较2020年增长了16.82%。而另一数据则显示，椰树集团有限公司在2021年的营收达到了50.57亿元，这也是椰树集团首度营收突破50亿元。

可见，椰树凭借现有的市场策略已经能够保持相当不错的收入增长了。那么，椰树又是为何决定开辟直播带货业务的呢？

椰树集团表示，之所以选择开设直播是因为产品需要。这一回答乍一看令人摸不到头脑，仔细琢磨一下不难发现，所谓产品需要其实就是需要进一步提高产品销量。而当下要想提高产品销量，最好的方法就是加入直播带货的队伍。一旦直播间的流量上涨之后，在各种优惠活动的加持之下，提高产品销量则成了板上钉钉之事。

瑞幸直播间

此外，在当下的社会环境之下，仅靠单一的线下渠道销售模式已经不足以支撑销量增长了。对于各种企业来说，线下店的销量是求稳，而线上渠道的销售则是助力销量暴增的法宝。此外，相较线下销售的模式，通过直播带货的方式，消费者不仅购物更加便利，同时由于节省了中间商这一环节，在产品售价上也有所下降，这也让消费者更加喜欢通过拥有各种 福利 的直播带货进行消费。

擦边是公司特性还是蓄意而为

对于直播间来说， 福利 是吸引粉丝的杀手锏。不过，对于 福利 这一字眼，不同的直播间有着完全不同的理解。有些直播间认为，福利就是为消费者带来优惠力度最大的产品，无论是消费券还是折扣，只要能够在商品金额上进行缩减，便是最大的福利。但是投放这样的福利，需要庞大的资金支撑。

在这种情况下，不少直播间开始另辟蹊径，投放另一种 福利 ，这种福利则是依靠高颜值的主播通过擦边来获取流量。

而让椰树深陷舆论中心的，正是后一种 福利 。不少人认为，椰树集团的四位主播不仅身材好，还穿着紧身衣来凸显自己的好身材，这显然是一种擦边行为。

不过，也有大量网友认为，女主播们并未身着暴露衣服，同时也没有性暗示行为，怎么能够算擦边行为呢？难道女主播因为身材好便不能穿紧身衣服了吗？对比某些擦边的主播来说，并不认为椰树集团的主播存在擦边行为。

身着紧身衣物的椰树主播们

这并不是椰树首次身陷舆论中心，此前椰树就因邀请徐冬冬拍摄广告，并配文 从小喝到大 遭到网友群嘲。而后椰树发布的培养职业经理学员招生广告风波，更是直接将椰树推向 土味 神坛。

不过，这种土味和争议并存的宣传方式，椰树倒也乐此不疲。无论是产品包装，还是产品宣发，椰树都有着浓浓的椰树 土味 ，这倒也算得上是一股清流。起码，凭借这些操作，让大部分消费者在提及椰汁的时候，第一时间想起来的总是椰树。这样看来，比起蓄意擦边，椰树此次的直播更多的可能只是品牌调性罢了。

吸睛 还是 吸金 ？

与高涨的人气形成鲜明对比，椰树集团这几天的直播销售额却十分尴尬。相关数据显示，椰树集团直播间累计观看人次有33.42万，上架商品11个，场均销售额却只有2500-5000元。

参考最近热度同样很高的东方甄选，其在爆火前也能够达到每天几十万的销售额，可见椰树集团此次的直播从某种程度上，并未达成推广产品的目的。不过，对于椰树来说，也许重新回到大众眼前才是现在迫在眉睫的任务。

椰树直播间销售额详情

此前，椰树牌椰汁的市占率曾一度高达75%，而这一数据在2019年已经下滑至26.3%。对于椰树来说，凭借这种另类的出圈方式，不失为一种曲线救国的方式。当大众将目光重新聚焦在椰树之上时，提升产品销量，重新收回市场份额也并不难。

无论如何，从直播间情况来看，椰树集团直播间在 吸睛 上取得的成果更加亮眼，可见对于大多数网友来说，这样的直播方式是能够吸引人的。但是在 吸金 能力上的表现不抢眼的椰树，或许需要重新思考一下自己的问题出现在哪里，为何只有观众而无消费者。

近年来，椰汁饮品风靡的同时，也在不断改变现有椰汁饮品市场格局。作为椰汁界的老大哥，椰树的产品说不上过时，但也确实有点跟不上时代发展的进度了。当大家都开始投注这一行业时，若不能及时更新自家产品，销量下滑自然无可避免。值得庆幸的是，椰树今年在产品创新上迈出了坚定的一大步。今年4月，椰树官宣与瑞幸推出联名款新品 椰云拿铁，而这或许将成为椰树改革产品线的开始。

写在最后

椰树集团创始人王光兴曾表示，椰树创作的椰树椰汁一系列广告都属于直白告知型，将椰树椰汁的独特卖点用最直白的语言和画面告知消费者。

不过，这样直白的广告，却一直受到诸多争议。有人说它低俗、有人说它擦边，但不置可否的是，凭借这些广告，椰树确实收获了广泛的知名度。而此次椰树再次凭借有着争议的直播方式火出圈，对于它来说，这是翻盘的绝世灵药还是走向低谷的毒药呢？